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廣告人的字謎游戲
圖示隱喻

作者:佚名 文章來源:本站原創 北京廣告公司 【字體: 斗牛牛牛大还是顺子牛




       廣告人總是在挖空心思地找出一些說辭或奇特的表現,以吸引消費者。不過,有時的彎彎繞消費者是否真的會買賬。
       畫面是一個模特蓬松的頭發上插滿了彩色鉛筆,是鉛筆廣告嗎?如果是,這就正如,要給內衣做廣告,會把科隆大教堂的大鐘描繪下來一樣。然而,這是一則聯邦職業委員會的廣告。
       消費者會問為什么廣告設計者總是要偏離實質性的東西呢?是廣告人想竭盡全力獨樹一幟,不惜任何代價做到風趣幽默嗎?也許止因如此,反倒驅使廣告人造擇了一條充滿挑戰的彎路采用圖示的隱喻。在一些廣告中,我們經??吹焦愀嬡瞬皇侵苯喲菟澩锏男畔?,而是與觀眾們在玩一場字謎游戲。但這既無想象力,又很幼稚。
       以上述職業委員會廣告為例,普通市民會有這種感覺,這支廣告好像是創意總監在喝啤酒時完成的。但創意人則認為:如果我清楚易懂地展現廣告主的看法,那么顧客就根本不需要我這個創意者,這些導購也能做!相應的,銷售主管也認為:如果我不買下這些創意,他們可能就會認為我不夠勇敢,或者太缺乏想象力,以至不能理解這個創意的精妙之處。有消費者調查結果顯示,讀者要的是傳統的、能夠作為顧問、站在消費者這一邊的廣告。然而現實中,消費顧問都是站在商家一邊。
自作聰明的廣告人也有,例如所示的電腦芯片廣告,它在電梯門的廣告中,的確表現出足夠的想象力,我們看到一個男人的領帶似乎破電梯門夾到了!如果不是廣告語告訴我們,有了IT,一切都易如反掌!人們一定會認為,廣告描述的是一樁高個男人的死亡事件,被自己的領帶勒死。觀眾也許會問:這是一個幽默故事?還是一個很嚴肅的廣告?
       另外,色彩使用不當,也會使觀眾迷惑。例如,意大利牛仔褲品牌Rcplay的廣告。在這則廣告中,我們看到個模特穿著一條與藍色牛仔褲完全不同的、別其一格的褲子。但是在廣告的末尾處卻寫著藍色牛仔褲的字樣!這種反常的情況,就給普通讀者提出了一個問題:這條與眾不同的褲子里到底藏著什么奧秘?是廣告撰稿人心情不好?還是他認為,藍色的褲子看起來太憂郁?
        因此,究竟是該使用哪些隱喻,以及怎樣使用隱喻,仍值得廣告人推敲。

                                                                                                                    作者 ——  德. 阿爾方斯           

 

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  • 更新時間:2013-08-27 11:51:07

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