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從受眾角度解讀創意環境
制約創意環境的因素

作者:佚名 文章來源:本站原創 北京廣告公司 【字體: 斗牛牛牛大还是顺子牛




       傳播渠道已經豐富到無孔不入,廣告主仍然會抱怨廣告的殺傷力不夠強。大眾的,小眾的,細分的,當渠道們辟職盡責地把廣告傳遞給消費者時,他們未必接招。當廣告不能在消費者心中引發共鳴時,對廣告費中創意便難逃其咎。已經成熟起來的消費者,諳熟如何逃避廣告,而一旦對了胃口,又會即刻欣然接受——消費需求使然。在市場營銷這張大椹盤上,創意,真的是一顆關乎成敗的棋子。
       無論執白執黑,這顆棋予被許多因素牽制著:除了創意人員的自身功力,還有消費者與廣告主,社會與文化,理性與感性,限制與寬容等諸多因素形成的創意環境,制約著創意對基本信息如何演繹,以及創意的表現水平和文化含量。這個環境決定創意人員的施展空間,也決定消費者能看到多少好廣告—那種能引發思考和共鳴的廣告。對創意環境的解讀,仁者見仁,智者見智,但趨于一致的意見是問題的確存在,的確要做一些改變。
       調研痕跡應予消除。龍杰琦指出廣告最重要的是打動人心,而直接用消費者已經知道的訊息做廣告訴求,消費者不會被觸動。創意人員要做的是,以獨特的眼光解讀消費者洞察,對消費者內心深處的想法進行挖掘,然后用獨特的方式演繹出來。當然,這需要客戶給予相應的空間。
       責任歸屬,代理商和客戶對此都有責任。當代理商提出個全新的建議,而客戶沒有做足夠的堅持,就會出現令人遺憾的結果。新接手的代理商都想做得比前任更好,為此會盡可能地把前而的推翻,而新的東西卻不一定比前面的好,這恰恰是問題所在。好的代理商應該懂得如何累積客戶的品牌資產,懂得以往的訴求方式中必須保留什么,而不是一味求新全盤否定。更重要的是,要有足夠的功力把寶貴的品牌資產發揚光大。
       切莫低估消費者,實話直說。創意人員常常被對方約束不要太前衛,那樣消費著看不懂。特別是一些全國性的大眾消費品牌,在人口眾多、層次豐富的中國市場,廣告寧愿向直白和平庸靠攏,其潛臺詞是:只有實話直說,才能讓所有人都看得懂。這樣一來,媒體上的廣告大量的都是一看就懂,轉眼即忘,因為,沒有經過思考就不可能產生記憶。
    薛振添指出在中國這么大的市場,接受程度有差異并不奇怪。現在講究精準行銷,廣告要打得非常準才行,所以,不必苛求全國一致,而應針對各地的特點區別對待,用不同的訴求;其次,創意人員在復雜,多重標準的客觀條件下,要懂得如何拿捏,找到平衡點;第三有些觀念需要改變。例如快消品的關系度很低,消費者隨時都會換品牌,而企業在推出新產品時,往往是成功了就繼續做,不成功就換新的,以至于不愿意在廣告上多投入。其實,恰恰因為關心度低、廣告投人謹慎,才更要在創意上下功夫。   
    功力仍需修煉,信任更加要緊。站在廣告公司的角度,常常覺得客戶對創意的接受程度太過保守,其實,保守的潛臺詞是安全,客戶要的是絕對安全,不會因為一個看起來與眾不同的創意而到市場上去冒險,因為他們是最終的買單者。在這種情況下,廣告公司提案能否通過,要看對市場、對消費者是否認真做了功課,能不能拿出充分理由告訴客戶,為什么非用這個創意不可。做出好創意的一個關鍵在于說服。如果代理商的想法是對的,就要有能力用專業去引導客戶把這個想法理解透,讓客戶了解這樣做的原因到底是什么。
       制約創意環境的因素有很多,業界比較集中的意見是,在一個專業的平臺上,廣告主的判斷能力,以及時代理商的信任與寬容,還有代理商的專業功力和堅韌,應該是其中的重中之重。當雙方真正成為手牽手的合作伙伴時,這個環境將變得充滿機會。
 

 

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  • 更新時間:2013-08-20 14:51:03

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