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美好事物的溝通法則
挖掘心底幸福之源

作者:佚名 文章來源:本站原創 北京廣告公司 【字體: 斗牛牛牛大还是顺子牛




       我們經??梢蘊繳肀叩吶笥馴г?,這是一個全商業化的時代,物欲橫流,一切美好的,但是缺乏世俗認可,或是非盈利的事物不復存在。但事實上我們所處的時代并不是很特殊,正是因為商業化社會的到來,才讓我們的生活方式變得美好,也正是由于商業化社會的到來,讓我們關注的中心越來越分散,你不能要求藝術家做得更多。
  在這個信息爆炸的年代,你不能指望一件珍品的出世可以被當作號外賣掉上億份,你如果能夠學會發現,并與逸其中打動你的部分,產生一種共鳴,你的心靈深處就容易產生一種感動和認同,既而是欣賞和持續關注。但是,通常人們又不會主動去尋找,因為他們也不相信還存在可以感動自己的事情,或者它們根本不想去感動自己,人與人之間的冷漠商業關系,正在沖淡一切少年時的夢想。
       這種現象很普遍地存在于你我的身邊,平時都可以感覺得到。但越是這樣也就越是說明,采用一些容易感動他人的美好事物,作為溝通的外在表現形式,是極為有效的。每一個人最幸福的歲月應該都存在于他的童年,那么區別于成年后思考的一些內容,就很容易成為深埋在心底的幸福之源。如果有機會從此處挖掘溝通素材,顯然要比生硬造出的話題有效得多。
       歐洲廣告之父——塞蓋拉有一次受邀來到中國,在酒店的電視里特意關注了中國本土的廣告,然后在第二天面對大學生的一次演講中含蓄地指出了中國廣告存在的一系列問題。其中微嚴重的一條,就是認為中國廣告太缺乏有效溝通方式,通篇累牘都是無力的旁白和簡單的產品畫面,他說,為什么別人不能去買了產品看說明呢?這顯然不應該是現代廣告的表現形式。
       隨后他舉了案例,那是他80年代的作品,一個純凈水的廣告。當時有很多類似產品都拍了電視廣告,但絕大多數都是千篇一律的畫面和文案,從潺潺流水到郊野花同,再到猶抱琵琶半遮面的水瓶子,極盡溢美之辭的一通介紹,最后是土廣告語。但是塞蓋拉不這么想,他要表現純凈,于是他跟客戶提出了這么一個概念,用兩個最能代表純凈的聯想,老人和孩于,去詮釋產品的特質,分別是一大群只著內衣褲的老人和孩子從鏡頭上下左右各個方向面帶微笑飛入鏡頭,用他們心靈的純真無邪來代言水的純凈,只是在廣告的最后一刻才出現了產品。這在當時的歐洲電機屏幕上是一次革命之舉,并且這個品牌的純凈水也因此銷路大開,名震一時。
  這則廣告的成功,標新立異是一個方面,但是標新的主題是成功的關鍵。當時歐洲人的生活和現在的中國人有些相似,平靜悠閑的生活日益被緊張的工作代替,喧囂的商業化環境也讓人越來越感覺煩躁。這則廣告的出現帶來的不僅是一種新的概念,更使人們渴望看到美好事物的愿望得以實現。老人和孩子純真的微笑讓人們自然聯想起自己父母或者孩子,莫名的感動油然而生,廣告的成功也就自然水到渠成。
  視線轉回國內,我們可以發現,中國的廣告人正在思維一些新的東西,能在眾多的感人畫而中脫穎而出。因為廣告的大眾化,已經讓很多形式已經不為大部分人所動。因此有針對性地尋找能夠打動目標消費者的感人故事成為很多廣告,尤其是針對個人用戶的部分快速消費品廣告的一種趨勢。
       智威湯遜2006年為伊利優酸乳制作的青春劇場篇,比較有代表性。當時的乳飲料市場進入快速成長時期,更多的消費者開始飲用這些產品或是增加食用頻次。于是在應付競爭的同時,所有品牌都需要進一步拓展市場,在新消費群體中建立自己的品牌形象。雖然伊利優酸乳堅定自己的長線品牌之路,以我要我的滋味為核心,努力改善產品本身的品質,但因為畢竟是飲料類別,基本上是沖動性購買,所以也要考慮如何為品牌注入新的活力。
       考慮到產品的主要傳播受眾是二十歲左右的青春時尚,充滿自信并正在經歷青春煩惱的年輕人,她們自信而充滿活力,追求時尚和個性,喜歡自由、輕松、隨意,希望受到關注,但在成長的每一天中又缺少不了青春的煩腦與酸甜的生活體會。為了找到他們最想看的美好事物來感動他們,智威湯遜的創意團隊采用了一個之前從未使用過的手法,聚集了一群年輕的時尚明星拍攝了一個系列的連續青春劇。
       智威湯遜沒有去找成名已久的大牌明星,而是去找了與新一代年輕人一起成長起來的青春代言人,類似的成長環境和相同的成長記憶,使得溝通雙方具備更多的認同。青春劇集的故事,緊貼目標消費群體的生活和夢想,輕松的愛情故事,將伊利優酸乳巧妙地融合其中,讓目標對象在欣賞和沉浸的同時,潛移默化地喜愛上產品。整部劇集把一個現代版的童話描述得真實動人,引發更多的共鳴,讓受眾回憶往昔或者體會現時,都能將自己融人到故事中成為一個主角。一個個美好片段的浮現,很容易讓這種溝通成為有效的營銷傳播。
  事實證明這類美好事物的溝通法則是有效的,無論是廣告效果測試和消費者U&A調查,消費者的評價都是高度正面和喜愛的。廣告主題歌我要我的滋味在短短五個月的時間里,彩鈴下載次數達到150多萬條;又由于創意人員在創作劇本時也很好地把握了品牌原先的傳播策略,因此環環相扣,廣告片自然地成為了連接品牌與消費者之間的溝通紐帶。

 

 

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  • 更新時間:2013-08-19 14:02:27

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